B2B企業如何用廣告拉近與大眾距離

       有一類廣告正在吸引越來越多的眼光。

　　當你穿梭在飛機和陸地之間
，你會發現GE的廣告似乎無處不在；

　　當你守著電視等著某個心儀的節目，不經意間英特爾或者IBM的廣告就會蹦到你眼前；

　　當中國鋼企與澳大利亞礦企關係微妙時刻，巴西球星羅納爾多開始在央視二套的屏幕上，向你介紹巴西的礦業巨頭：淡水河穀。

　　這些廣告未必能讓人明白這些企業複雜的業務架構
，甚至其中一些廣告抽象得讓人費解，但是至少你記住了這些名字。

　　然而對於大多數消費者而言

，也許一輩子也不會直接和這些企業打交道一次。那麼這些企業為什麼花大價錢讓你感知它們的存在呢？

　　B2B企業如何拉近與大眾距離

　　按照傳統的看法，B2Bxingyeyouyuqixingyezhuanyexingheqiyekehujuecejigoumaixingweidefuzaxing，zaigongzhongmeitishangdaguanggaobeirenweibushiyizhongyouxiaodeyingxiaofangfa
，shenzhibeirenweishibubiyaode。raneryuelaiyueduodeanlizhengming
，congmuhouzouxiangtaiqiandeB2B企業能收獲更多成功。“它們雖然不直麵消費者，但是可以驅動消費。”奧美上海集團總裁韋棠夢（Chris Reitermann）試圖用帶著幾分哲理的言語解析這背後的商業邏輯。

　　走上前台，宣傳自己
，這樣一件事情IBM已經做了十多年。當今的IBM甚至成為奧巴馬的智囊團
，助力奧巴馬構建“智慧的電力”項目實現電網數字化。這是一個預算達數十億美元的項目，企業、政府
、公眾將獲得三贏。IBM不再隻關心自己的機器，關心更多可以收獲更多，當然也得付出更多。

　　過去十多年間，越來越多的B2B企業和IBM一樣，放開自己的視野和心胸
，走向幕前。在韋棠夢看來，這些企業的收獲並不在於博得一定名聲，而是完成了自己的角色的轉變。

　　變化背後的驅動力是多元的，而企業和大眾之間的關係變化則是其中最關鍵的因素。

　　大企業手中往往都握著大把專利。當今高手過招，技術不是唯一，企業需要拿出最貼心的服務才能取勝。

　　表麵看來B2B企業的目標消費群體就是那些提供大單的客戶。事實上
，無論從產業鏈的哪一個環節開始，最終都將麵向大眾。

　　事shi實shi上shang，眼yan下xia很hen多duo大da單dan均jun掌zhang握wo在zai政zheng府fu和he相xiang關guan機ji構gou手shou中zhong，比bi如ru某mou項xiang公gong共gong設she施shi建jian設she的de競jing標biao。韋wei棠tang夢meng指zhi出chu，這zhe些xie單dan子zi大da多duo是shi以yi改gai善shan大da眾zhong生sheng活huo質zhi量liang為wei出chu發fa點dian
，這zhe從cong一yi個ge側ce麵mian拉la進jin了le企qi業ye和he大da眾zhong的de距ju離li。“隻有了解大眾的企業，才能為政府提供合適的解決方案。”

　　與yu此ci同tong時shi，當dang大da企qi業ye越yue來lai越yue多duo地di參can與yu到dao社she會hui決jue策ce中zhong時shi
，社she會hui對dui企qi業ye的de要yao求qiu也ye日ri益yi增zeng高gao。企qi業ye不bu得de不bu小xiao心xin維wei護hu自zi己ji的de公gong眾zhong形xing象xiang。當dang自zi己ji暴bao露lu在zai公gong眾zhong視shi野ye中zhong時shi，向xiang公gong眾zhong作zuo出chu承cheng諾nuo是shi必bi然ran的de趨qu勢shi。

　　建立強勢品牌

　　無論是主動出擊，還是被動迎合
，當B2B開始直麵公眾之際，品牌二字的重要性便凸現出來。

　　Datamax-O‘Neil公司亞太區總經理陳金亮表示：“同質化產品和個性化需求之間越來越尖銳的矛盾預示著未來的營銷之戰將是品牌之戰。”

　　無論從哪個角度而言，B2B企業都需要在大眾心中塑造品牌，那麼麵向大眾的營銷便成為理所當然。

　　快消行業的廣告宣傳中，一般產品簡單，介紹詳細，以展現使用場景為主要線索來加強消費者和該產品的情感聯係
；而與B2Bgongsideguanggaoxuanchuanxiangbizhixia，youyutigongdechanpinxingnenghefuwudefuzaxing，guanggaoneirongwangwangxiandexiangyishupian
，yinweiqizheyandianbushijutidechanpinershixuhuandepinpai。yincizheleiguanggaocaozuoqilainandugengda。

　　總體而言，B2B廣告往往包含三個要素，一是告知公司品牌：即我們是誰；二是具象化告知抽象的產品和服務：即我們可以做什麼；三san是shi樹shu立li可ke信xin可ke靠kao的de形xing象xiang。企qi業ye往wang往wang會hui選xuan擇ze用yong廣guang告gao藝yi術shu來lai渲xuan染ran公gong司si形xing象xiang，不bu過guo，若ruo度du把ba握wo不bu佳jia，過guo度du渲xuan染ran的de廣guang告gao則ze會hui令ling人ren感gan到dao如ru墜zhui雲yun霧wu。

　　盡管越來越多的B2B企業開始走向前台，但爭議和質疑依舊存在。

　　B2Cdechanpinguanggaokeyitongguoduanqixiaoliangdetishenglaiceliangxiaoguo，danshizheyanyupinpaiheqiyexingxiangdeguanggaozewufayoujiandandexiaoliangzhibiaolaihengliang。zheyangyilai，shichangbuhexiaoshoubudeyusuanzhizhengchenglejiachangbianfan。jiaozhihuaqianrangbuxianggandedazhonglejiezijidepinpai，xiaoshoubuderenyuanwangwangjianchijiangqianzhijiehuazaikehushenshang，biruhemougekehulianluoganqingdeng。

　　事實上

，通過營銷手段樹立一個強勢品牌將會為企業帶來意想不到的收獲。

　　希求長期回報

　　韋棠夢指出

，越來越多的例子表明，“成功的B2B品牌廣告將帶來長期的回報。” 盡管品牌廣告不能立刻作用於銷售
，但是卻可以影響企業決策者，獲得潛在買家。

　　在B2B客戶的購買決策流程中，有相當一部分參與者未必具有足夠的專業知識
，例如，客戶方的領導層、財務、相關輔助性部門，以及終端消費者等等。這些“門外漢”手(shou)中(zhong)同(tong)樣(yang)擁(yong)有(you)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，光(guang)輝(hui)燦(can)爛(lan)的(de)品(pin)牌(pai)將(jiang)給(gei)企(qi)業(ye)在(zai)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)中(zhong)帶(dai)來(lai)不(bu)可(ke)估(gu)量(liang)的(de)優(you)勢(shi)。在(zai)政(zheng)府(fu)項(xiang)目(mu)招(zhao)標(biao)時(shi)

，這(zhe)一(yi)點(dian)尤(you)其(qi)有(you)效(xiao)。

　　以政府項目為例，通過使用一個全球頂尖的品牌來提高政府在世界公眾麵前的形象
，從而吸引更多的外資投資
，進而創造更多的GDP和就業機會。同時，政府及其決策者也不樂意去承擔和一個籍籍無名甚至聲名狼藉的公司合作而帶來的風險。

　　作為一個B2B企業，如果能在公眾麵前打造好自己的公司品牌
，就能事半功倍地推動相關訂單的落實

，或者達成更有利的交易條件。

　　在奧運期間，GE綠色創想助力綠色奧運的口號，隨處可見。顯然
，GE在向政府和公眾傳達了一種合作的誠意。

　　此外，通過塑造強勢品牌還可以削弱客戶的議價能力。

　　隨著社會和市場的發展，普通消費者也漸趨理性，不僅消息更靈通而且更善於分析。“所以他們希望他們所使用的產品是用最安全最優良的原材料所製成的
；在這樣的情況下，B2B的供應商如果能在品牌上形成一個強勢地位


，就可以借助終端消費者的力量
，來削弱B2C企業即客戶的議價能力。”

　　再次，B2B企業的品牌營銷還能帶來潛在雇員的注意。而這恰恰為企業可持續發展提供了源源不斷的智力支持。B2B企業這一如意算盤
，可謂是將廣告的效應達到了最大化。