B2C電子商務中的消費心理研究

    1999年以後，大量零售類電子商務(B2C)公司經營失敗，陷入困境。納斯達克指數同時大幅下跌。近兩年網絡投資重新複蘇，但是B2C零售在整個電子商務總成交額中所占比例仍然一直維持在較低比例。

　B2C成交額在電子商務總成交額中的比重長期看有上升的趨勢，但我國B2C的發展落後於全球總體水平，這與我國電子商務發展的環境條件密切相關。

　B2C電子商務舉步維艱，其原因存在爭論
，例如在線交易的模式的局限、電子支付的安全性、物流配送問題，以及技術水平、投入過大
、估計不足等。實力雄厚、巨額投入並不能保證成功。純粹的電子零售企業如Etoy、Egghead等先後失敗
；傳統零售企業的電子化同樣境況不佳。

　B2C電子商務中消費者心理分析

　(一)在線購物消費者分類

　1. 節約時間型。經常可以在雙職工家庭中發現，他們願意在購買支付額外或更高的價格來節約時間
，而不管是否喜歡在線購物體驗。

　2. 購物逃避型。他們不喜歡麵對麵購物的體驗，因特網成為他們避免擁擠、排隊
、堵塞的手段。

　3. 新技術愛好型。通常是一些年輕人，上網購物的原因可能主要在他們看來“這很酷”。

　4. 對時間和價格敏感型。僅利用網絡來收集材料，節省購物所需要的精力
、開支

，但由於種種原因
，他們更願意網上查詢後在傳統商店購買商品。

　5. 品牌忠誠者。他們信任特定品牌，無論網上還是離線，這很可能是能給商家帶來最高人均收入和利潤的消費者群。

　6. 單身購物者。(在美國大約占在線購物者的16%)上網不僅是為了購物，還為了獲得銀行服務、交流
、遊戲、新聞以及其它活動。

　(二) 消費者對B2C電子商務認同點

　1. 網站向消費者提供信息，這在其它途徑中很難得到而且經常代價高昂。網站提供的信息涉及公司、chanpinhefuwu
，qitafangfawufaruciqingyidiqudezheyanggaozhiliangerqieshuliangpangdadexinxibingjingjidichuanbo。caiyonghulianwangzuoweixinxilaiyuandexiaofeizherenshuzengchangfeichangkuai，yidongwuxianwangluodefazhanjianggengyouyingxiangli。

　2. 消費者可以不受時間地點的限製
，全年每天24小時在幾乎任何地方進行購物及其他交易，隻要他擁有一台在線的電腦
，或者可以上網的手持設備如手機等。

　3. 消費者可以方便快捷地在大範圍內迅速比較商品和供應商，從而獲得更加物美價廉的產品
；而傳統方式可能需要消費者長時間多處比較

，費時費力。

　4. 對於一些數字化產品，電子商務可以實現在線交貨
，例如軟件、書籍、音像產品等。

　5. 對於一些行動不方便的消費者，或者沒有時間到實體商場購物的消費者，B2C的價值更加突出。

　6. 在很多情況下可以減少企業在生產、加工、分發、存儲
、溝通
、宣傳、組織等方麵的成本，從而有更大的餘地讓利於消費者。

　7. 一些在傳統商業模式下難以經濟運行的高度專業化經營成為可能
，例如專賣兒童洗發香波的網上商店。

　8. 消費者可以更加快捷經濟地與供應商聯係
，電子郵件
、即時聊天(文字、語音甚至視頻的)提供了強大的溝通手段。

　9. 減少實地購物即減少了出行
，減輕了交通擁擠，減少能源消耗

，有利於環境保護。

　10. 對於醫療
、教育、培訓等領域，電子商務可以實現更低的價格或更高的質量，跨越時空，使偏遠落後地區的消費者獲得學習先進技能、接受高水平教育培訓的機會。

　在電子商務的早期階段，新興的在線商店追求完全徹底的電子交易，原有的百貨商店等零售商實際上沒有參與到真正的B2Cshichang。chuantonglingshouqiyedewangzhanzhishibeizuoweishangpinxinxidechuchuanghuoxuanchuanshouce，zhinengkan
，bunengxiadingdanwanchenggoumai
，quefajiaohuxing。kaishewangzhandezhuyaomudeshixiyingukedaoqishitishangdian。zhujiandi，renmenfaxian，chuncuidezaixianB2C並不適合所有商品，將網站作為櫥窗或宣傳手冊的做法
，缺少了核心的下訂單、支付
、物流環節，如何將二者結合
，成功地將網上網下結合，從“磚塊+水泥”、“純粹鼠標”改進為適當的“鼠標+水泥”
，可能代表了零售業的發展發向
，從而在向客戶傳遞價值的同時使銷售額和利潤最大化。

　(三) 消費者對B2C電子商務的心理障礙

　電子商務，尤其是在線零售業務所受到的限製已日益被人們認識。分析B2C電子商務消費心理和心態，可以看到

，傳統零售過程中的消費心理障礙在B2C電子商務中依然存在，例如對商品品牌
、廠家的不完全了解、對質量的擔心、對價格的疑慮等等，除此之外，B2C電子商務麵臨一些更多或者更嚴重的消費心理障礙：

　1. 多數消費者不會主動關心特定領域B2C的發展

，他們習慣於用原有的購物、消費模式來滿足自己的需要。因此，推廣B2C的企業必須主動出擊，找到能夠吸引消費者的方法
，通過宣傳推廣、信息發布
、交易、支付、售後等各環節吸引並使消費者感受到網上購物的益處，盡快獲得“早期關鍵消費大眾”
，實現規模化在線經營。這需要長期大量投入人力
、物力以及財力，是一個艱苦的過程。而最難熬的還不是巨大的投入本身
，經常出現的情形是企業有心、消費者無意，整個業務象無底洞
，成功(贏利)遙遙無期。

　2. 在很多情況下，顧客難以信任未曾見麵的陌生賣家，虛擬商店
、huozheshitishangdianzhuanbianweizaixianshangdianbixushouxianchedikefuxiaofeizheyilv。yinci，fazhandianzishangwudeqiyejingchangbudebutigonghuodaofukuandezhifufangshishenzhiewaiyouhuidengtiaojianlaixiyinxiaofeizhe，dafutigaojiaoyichengben，yanzhongxianzhiledianzishangwudekuozhan。zhezhongqingxingzaiwoguoyouqituchu。

　3. 有相當一部分商品類別，例如玩具
、時裝

、生鮮食品、珠寶古董，消費者習慣當場購買，電子商務短期難以插足。

　4. 在現實生活中很常見的衝動性購買，在B2C因缺乏情景刺激而幾乎無法看到。

　5. 網上交易和支付的安全性、yinsidengwentichengweishehuiredianwenti，jishigefangcaiqulejijicuoshifangzhifengxian，qiyanzhongxingrengranshichangbeiguofenkuada，yixiexiaofeizheyinciduiwangshanggouwuwangerquebu。

　6. 對於一些潛在的消費者，購買PC、上網、網上瀏覽、比較、支付
、購物仍然不夠簡便，對某些消費者而言網上購物所需要的經濟和精力上的投入太大。

　B2C電子商務公司應對消費者心理變化的對策

　在適合電子商務的領域
，發展完全電子商務或直銷，例如圖書和CD唱片、PC、在線傳輸軟件、旅遊服務、運輸貨物在線跟蹤、投資或保險。亞馬遜公司、DELL公司就是這方麵成功的代表。

　在適合電子商務和傳統商務需要綜合運用的領域
，發展“鼠標+水泥”型零售模式，例如汽車、住宅等領域。

　在電子商務難以成為主要形式的領域，如前麵提及的衝動購買、生鮮易腐食品、低值商品、珠寶古董等
，則重點將電子手段應用於客戶關係管理
、商品或企業宣傳、客戶支持、企業內部管理等方麵。

　充分發揮互聯網在信息溝通交流方麵的優勢，努力發展個性化

、定製化的供應商——xiaofeizhemoshi。zhuanmenweixiaofeizhedingzhidechanpinhuozhefuwukendingzuinengshihexiaofeizhe，erzhenzhenglejiexiaofeizhexuqiudejiushixiaofeizheziji。shengchanheguanlideshouduanbuduangengxin，tebieshixinxigoutongjiaoliufangshidefazhan，bagerendexuyaoyulinghuodeshengchanxiangjiehechengweikeneng。zaiPC、汽車
、服裝、眼鏡、食(shi)品(pin)等(deng)各(ge)個(ge)行(xing)業(ye)，消(xiao)費(fei)者(zhe)正(zheng)逐(zhu)漸(jian)由(you)產(chan)品(pin)的(de)接(jie)受(shou)者(zhe)變(bian)為(wei)產(chan)品(pin)的(de)設(she)計(ji)者(zhe)，消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)過(guo)企(qi)業(ye)網(wang)站(zhan)準(zhun)確(que)地(di)描(miao)述(shu)想(xiang)要(yao)的(de)產(chan)品(pin)或(huo)服(fu)務(wu)
，而(er)供(gong)應(ying)商(shang)則(ze)按(an)照(zhao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)要(yao)求(qiu)嚴(yan)格(ge)定(ding)製(zhi)。

　xianzaidianzishangwuzuidadepingjingbianshiwufajiejuegukexiwangqinzitiyandaohuowuerwufajianyanhuowudewenti
，suoyigengduogukexuanzezaichuantongshangdiangouwu，suiranqixiaofeichengbenhuiyincishenggao，yincidianzishangwubingmeiyouduichuantongshangdiandexingchenghandong。

　如ru果guo努nu力li在zai消xiao費fei者zhe獲huo得de的de價jia值zhi上shang下xia功gong夫fu，成cheng功gong不bu是shi隻zhi有you降jiang低di價jia格ge一yi條tiao路lu
，如ru果guo價jia格ge高gao的de同tong時shi給gei消xiao費fei者zhe提ti供gong了le其qi關guan注zhu的de價jia值zhi，那na麼me顧gu客ke自zi然ran會hui選xuan擇ze能neng給gei其qi帶dai來lai更geng多duo方fang便bian的deB2C模式。

　高度重視品牌忠誠。沒有品牌忠誠，最好的電子商務設計都可能遭到失敗。網絡忠誠顧客的價值有兩方麵：其一
，隨著時間的延長，顧客的花費也成倍增加
；其二，除了忠誠顧客本身的購買量提高外，忠誠顧客還會經常推薦新顧客進來


，使之成為互聯網公司贏利的又一源泉。

　互聯網的興起
、dianzishangwudechuxianzukeyugongyegemingxiangtibinglun。dianzishangwushouxiaofeixinlideyingxiang，lingyifangmian
，dianzishangwubijiangduirenmendexiaofeixinlichanshengshenyuanyingxiang。yinci，xuyaobadianzishangwuyuxiaofeixinlikanzuohuxiangzuoyong、互為因果的矛盾雙方
，而不能孤立、靜止、一成不變地看待二者關係。B2C電子商務近期看起來道路曲折，但前景依然光明。積極研究相關消費心理，有的放矢
，可以促進B2C健康、良性
、快速地發展。