電子商務對市場營銷的影響

    電子商務是指人們利用電子手段進行商業、貿易等活動,是商務活動的電子化、wangluohuaheshuzihua。tadechanshenghexunsufazhanduishichangyingxiaochanshengleshenkeerzhongyaodeyingxiang。zhengquerenshizhexieyingxiang，duiyuqiyeshiyingxinhuanjing，genghaodexifenshichang、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。

　一、市場營銷環境的變遷

　市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業通過對自己可控因素的調整而適應外部環境的過程。電子商務的產生和發展首先使營銷的外部環境發生了深刻的變化：

　1、市場成為全球性的市場。電子商務通過網絡來進行，由於網絡的開放互聯性質,時間連續性加強,空間距離縮短,使(shi)經(jing)濟(ji)活(huo)動(dong)越(yue)來(lai)越(yue)擺(bai)脫(tuo)國(guo)界(jie)的(de)限(xian)製(zhi)
，從(cong)而(er)使(shi)市(shi)場(chang)迅(xun)速(su)成(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)性(xing)的(de)市(shi)場(chang)，這(zhe)就(jiu)為(wei)企(qi)業(ye)提(ti)供(gong)了(le)廣(guang)闊(kuo)的(de)潛(qian)在(zai)市(shi)場(chang)，同(tong)時(shi)全(quan)球(qiu)化(hua)市(shi)場(chang)要(yao)求(qiu)一(yi)種(zhong)快(kuai)速(su)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)，即(ji)通(tong)過(guo)網(wang)絡(luo)進(jin)行(xing)營(ying)銷(xiao)。

　2、shichangxiaoshouhuanjiedejianshao。qiyechuantongxiaoshoutongguocengcengpizhuandezhongjianshanglaiwancheng，erdianzishangwudechanshengshiqiyekeyizhijiemianduixiaofeizhe，jitongguowangluojinxingzhijiejiaoyi。zheyangjishixianlequantian２４小時服務,又省去了大量的中間環節。由於中間環節的減少導致銷售成本的降低,進而降低了產品的最終銷售價格,這不僅有利於上網企業擴大銷售量,而且有利於所有以這些產品或服務作為投入品的產業多級滾動降低生產成本，最終也使消費者受益。

　3、交易和支付手段的變化。在電子商務環境下、企業通過網絡直接進行產品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發行貨幣節省投資和開支,youweigukedinggoushangpinhezhifuhuokuanbiqitashangyemoshigengjiajieshengchengben，bingshixianleshiwucaozuodewuzhihuahezhifuguochengdewuxianjinhua，dadafangbianlejiaoyidejinxing。

　4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務環境下，人們又有了新的信息傳播渠道——網絡。網絡既不同於傳統的隻進行文字傳播的報紙、又不同於隻進行音頻傳播的電台、也不同於隻進行視頻傳播的電視，它是三者的有機統一和結合
、它(ta)是(shi)一(yi)種(zhong)多(duo)媒(mei)體(ti)的(de)信(xin)息(xi)傳(chuan)播(bo)模(mo)式(shi)。其(qi)傳(chuan)播(bo)效(xiao)果(guo)當(dang)然(ran)也(ye)是(shi)傳(chuan)統(tong)的(de)傳(chuan)播(bo)工(gong)具(ju)所(suo)無(wu)法(fa)比(bi)擬(ni)的(de)。電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)環(huan)境(jing)下(xia)的(de)信(xin)息(xi)溝(gou)通(tong)是(shi)雙(shuang)向(xiang)溝(gou)通(tong)，即(ji)既(ji)有(you)信(xin)息(xi)源(yuan)向(xiang)受(shou)眾(zhong)的(de)信(xin)息(xi)傳(chuan)播(bo)，又(you)有(you)受(shou)眾(zhong)向(xiang)信(xin)息(xi)源(yuan)的(de)信(xin)息(xi)反(fan)饋(kui)
，從(cong)而(er)一(yi)改(gai)往(wang)日(ri)的(de)單(dan)向(xiang)信(xin)息(xi)傳(chuan)播(bo)模(mo)式(shi)。另(ling)外(wai)，網(wang)上(shang)信(xin)息(xi)溝(gou)通(tong)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)一(yi)對(dui)一(yi)雙(shuang)向(xiang)交(jiao)互(hu),而且可以是一對無數和無數對無數的交互。可見,電子商務作為一種商業工具或者平台,為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優勢。

　 二

、消費者及其行為的變化

　電子商務不僅影響企業的營銷環境，而且影響著企業的目標市場。這種影響具體體現為消費者及其行為的變化上。

　不同的曆史文化環境、特別是不同的媒體環境孕育出不同時代的消費群。電視的普及產生了所謂 “影像的一代”,互聯網的興起造就出新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費者，又被稱為網絡時代的消費者、或“N（net）時代”消費者,或為 “e人類”。 毋庸置疑
，“e人類”是電子商務環境下企業的目標市場。這是一種不同於以往任何時候的一種目標市場。因為“e人類”在具有一些不同於以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同於以往消費者的行為。

　1
、 網絡環境下消費者的新特點。

　網絡環境下的消費者追求並易於接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產品開發與研究
、進入工廠和營銷部門
，成為企業有幫助的合作者，這也是21世紀消費者的最突出的特點；喜歡張揚個性，要求每件產品都要根據他們個人愛好和需要定做；要求全球範圍內的最優價格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。

　2、 網絡環境下消費者行為的變化。

　網絡環境下的各類搜索引擎讓“e人類” 無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經常大範圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底

、質量最好、最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若(ruo)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)能(neng)滿(man)足(zu)其(qi)需(xu)求(qiu)
，他(ta)們(men)會(hui)主(zhu)動(dong)向(xiang)廠(chang)商(shang)表(biao)達(da)自(zi)己(ji)的(de)想(xiang)法(fa)，自(zi)覺(jiao)不(bu)自(zi)覺(jiao)地(di)參(can)與(yu)到(dao)企(qi)業(ye)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)等(deng)活(huo)動(dong)中(zhong)來(lai)，這(zhe)又(you)同(tong)以(yi)前(qian)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)被(bei)動(dong)接(jie)受(shou)產(chan)品(pin)形(xing)成(cheng)鮮(xian)明(ming)對(dui)照(zhao)

；消費者通過網絡來滿足其個性化需求
，這種行為使企業明確其真正的目標市場——主動上網搜尋信息的人
，使企業的行為更有針對性，從而避免了傳統中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。

　 三
、營銷理念的變化

　營銷環境和消費者及其行為的變化必然導致營銷理念的變化。傳統營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業營銷理念經曆了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。電子商務的產生和發展打破了地域分割
、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和餘地，而且此時的消費者消費時表現出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下
，企業隻能以“客戶”為導向， “客戶滿意度”成為企業發展的最重要指標。