全國
手機版|
關注公眾號|
下載手機APP
抽絲剝繭深度分銷“失效”論
從2013年後，“深度分銷失效”便引發了業界大討論，在今天，放棄深度分銷的論調幾乎已成了主流觀點。
深度分銷是什麼？是一套基於人海戰術的終端作業體係，是基於龐大線下終端市場的精細化操作體係。
從2003年到2013年，中國絕大多數導入深度分銷模式的快消品品牌，都獲得了最快速的增長。但在2013年後，這種高速增長便戛然而止，一路下滑，許多人都歸結為深度分銷失效了。
能否看到問題的本質，往往比問題的本身更重要。先來看看，深度分銷真的失去效果了嗎？深度分銷能否繼續有效，得先看它有效的基礎是否仍然成立。
基礎一，線下是否仍然是所有快消品必爭的戰場？答案是肯定的。根據凱度數據，大快消領域，線下當前仍然占據了86%的份額。前幾年“放棄線下”的聲音很大，但看看這兩年電商大舉進軍線下，都傻眼了。
基ji礎chu二er，線xian下xia海hai量liang終zhong端duan的de現xian實shi會hui消xiao失shi嗎ma？不bu會hui。成cheng都dou是shi現xian代dai連lian鎖suo零ling售shou最zui發fa達da的de城cheng市shi之zhi一yi，但dan依yi然ran有you數shu萬wan家jia單dan體ti終zhong端duan。在zai未wei來lai很hen長chang一yi段duan時shi間jian裏li，多duo元yuan化hua的de海hai量liang終zhong端duan，依yi然ran是shi一yi個ge客ke觀guan現xian實shi。
基礎三，終端人員對品牌及商品在終端的影響力沒有了嗎？不是。當業界都在質疑深度分銷時，當紅白酒品牌“江小白”，卻不聲不響在幾年裏通過近萬終端人員完成了一個近200萬家終端網絡帝國的打造。今天在中國大多數地方，你在餐廳和小店，隨處可見的品牌中，多了一個江小白。
當你所認為“失效”的深度分銷模式，卻正在幫助另外一家企業走向成功，我們幾乎可以肯定，深度分銷“失效”，這不是一個真問題。
那麼，深度分銷的真問題是什麼呢？
深度分銷模式的真問題
有人說深度分銷問題在於人太貴了，車太貴了，深度分銷成本太高了。但，成本也不是真問題。
社會在進步，收入要提升，這是社會必然，不應該成為問題。人力成本高的本質，其實是人的效率低，產出低，這才是問題。
所以，深度分銷的真問題，不是“失效”，是隨著競爭的激烈，單人產出不夠了，不足以支撐單人成本。這是一個“效率”問題。
導致深度分銷出現“效率”問題的原因何在？筆者認為問題就出在“廠家操作”上。但凡是“廠家操作”的深度分銷，幾乎無一例外地都出了“效率”問題。
先xian來lai看kan看kan，深shen度du分fen銷xiao為wei什shen麼me過guo去qu十shi多duo年nian一yi直zhi是shi廠chang家jia在zai主zhu導dao，甚shen至zhi是shi直zhi營ying？它ta的de曆li史shi原yuan因yin是shi，過guo去qu經jing銷xiao商shang普pu遍bian市shi場chang操cao作zuo能neng力li不bu夠gou，所suo以yi廠chang家jia要yao做zuo好hao市shi場chang隻zhi能neng親qin自zi下xia場chang自zi己ji幹gan。廠chang家jia扛kang了le所suo有you的de市shi場chang壓ya力li，經jing銷xiao商shang反fan而er轉zhuan為wei了le配pei送song商shang，成cheng了le市shi場chang的de配pei角jiao。
廠家主導或直營的深度分銷時代，因為快消品市場總量一直在雙位數增長，增長掩蓋了一切問題。當2013年以後，渠道扁平化、市場下沉等一切增量手段都用盡後，問題暴露了。
問題一. 管理半徑太長導致的深度分銷管理問題
萬超幫曾為某一線快消品牌做過終端配送服務，倉配功能完全獨立後一段時間，該品牌商通過配送係統數據發現，隻有40%的業務員成績合格，其中20%堪稱優秀。而在該品牌的業務係統裏，居然合格率達到90%以上。
業務主管因為要迎合KPI考核中的團隊合格率，默認甚至強迫業務員之間調訂單、借業績，甚至要求經銷商配合竄貨衝業績。導致很多優秀業務員憤而離職，經銷商也一肚子怨氣，敢怒不敢言。
這隻是管理問題中的一小部分而已。由於管理半徑太長，營銷區域內拉幫結派、上下聯手作假、套取費用的現象，在一線品牌中並不少見。這樣的深度分銷隊伍，戰鬥能力能不差，效率能不低？
問題二. 深度分銷直營，徹底廢了經銷商的市場功能
因為廠家直屬人員成本高，管理半徑長，有的品牌也曾想“還政於民”，扶持經銷商做市場，就是改“直營”為“商營”。
danzheshichangjiacaishayanle，jingguoduonianzhiying，qixiadejingxiaoshangduiwudoushisonghuode，jihuwanquanmeiyouleshichangtuiguangnengli。erqie，ciqianxiaoliangyiyouyalijiusuoxiaojingxiaoshangquyukaixinhu，qixiajingxiaoshangyaomeyuezuoyuexiao，yaomeshengyizaijingxiaoshangzhongzhanbitaixiao。
沒實力，沒能力，沒團隊，沒意願，麵對這樣一群“四沒”配送型經銷商，想要“還政於民”能容易嗎？
問題三. 功能過於集中在銷售，終端工作變形
品牌商對終端業務員的考核過於集中在銷售，導致深度分銷的終端業務人員工作主要就放在壓貨上。尤其在2013年後，行業增速大幅下挫，各品牌商業務的所有核心工作更是幾乎就隻剩一個銷售了。
終端工作變形，是深度分銷的倒退。原來堅持的終端生動化、場景建設遭到了一定程度的忽視和廢棄，在一個區域過度壓貨之後，業務員要麼換區域，要麼就不再做業務員了。
產出是最終衡量一切營銷工作的結果。沒有產出，沒有利潤，整個深度分銷體係陷入沼澤，難以為繼。
怎樣才是深度分銷的正確形式，怎樣才能讓深度分銷恢複“效率”呢？
從廠家操作轉為
廠家指導的深度分銷模式
放棄廠家主導或直接操作，變成“廠家指導”下的經銷商操作，這樣的深度分銷模式正在逐漸在某些品牌實踐，並取得良好效果。
農夫山泉在2017年開始實驗“大經銷”製，2018年在部分區域深度實踐。農夫山泉老板鍾睒睒親自考察選拔了一批優秀經銷商，經過深度溝通後，雙方在發展思路、模式、目標上取得了高度一致。
農夫山泉首先擴大該經銷商的市場範圍，然後將市場人員、推廣等費用打包給到經銷商，由經銷商按照廠家要求的模式操作市場並達到目標。
與(yu)以(yi)往(wang)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)，經(jing)銷(xiao)商(shang)對(dui)費(fei)用(yong)的(de)使(shi)用(yong)效(xiao)率(lv)，業(ye)務(wu)單(dan)人(ren)產(chan)值(zhi)，都(dou)達(da)到(dao)了(le)極(ji)高(gao)的(de)水(shui)平(ping)。經(jing)銷(xiao)商(shang)完(wan)成(cheng)了(le)目(mu)標(biao)，還(hai)獲(huo)得(de)了(le)超(chao)額(e)的(de)利(li)潤(run)。經(jing)過(guo)這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)，許(xu)多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)隻(zhi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)年(nian)銷(xiao)量(liang)就(jiu)在(zai)5000萬以上。
要想學農夫山泉的操作，廠家得有以下三個轉變。
一. 品牌要有自信。為wei什shen麼me品pin牌pai商shang總zong喜xi歡huan不bu斷duan把ba代dai理li區qu域yu越yue切qie越yue細xi？原yuan因yin就jiu是shi怕pa經jing銷xiao商shang做zuo大da了le不bu聽ting話hua。事shi實shi上shang，安an全quan感gan是shi實shi力li和he機ji製zhi帶dai來lai的de，大da品pin牌pai不bu怕pa造zao反fan，小xiao品pin牌pai怕pa也ye沒mei用yong。
所以，品牌商要有自信，職業經理人那些“恫嚇”的語言，往往是養寇自重的借口，隻是不想失去權柄而已。
二. 廠商要互信。互信的前提是要經過一把手親自考察。要由“直營”改為“客營”，就得放大經銷商的區域和權利，但前提是這個選出來的經銷商是合適的。
多(duo)年(nian)以(yi)來(lai)，廠(chang)商(shang)關(guan)係(xi)都(dou)是(shi)以(yi)博(bo)弈(yi)為(wei)主(zhu)，沒(mei)有(you)統(tong)一(yi)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)話(hua)，建(jian)立(li)互(hu)信(xin)很(hen)難(nan)。如(ru)何(he)判(pan)斷(duan)價(jia)值(zhi)觀(guan)是(shi)否(fou)統(tong)一(yi)？隻(zhi)有(you)老(lao)板(ban)親(qin)自(zi)考(kao)察(cha)和(he)把(ba)關(guan)，不(bu)要(yao)偷(tou)懶(lan)，這(zhe)是(shi)一(yi)把(ba)手(shou)工(gong)程(cheng)。
江jiang小xiao白bai的de經jing驗yan是shi，所suo有you的de省sheng級ji平ping台tai商shang，都dou要yao經jing過guo老lao板ban親qin自zi考kao察cha和he麵mian試shi，所suo有you的de經jing銷xiao商shang，都dou要yao平ping台tai商shang老lao板ban親qin自zi麵mian試shi。隻zhi有you一yi把ba手shou親qin自zi麵mian試shi和he把ba關guan，才cai能neng避bi免mian不bu合he格ge的de經jing銷xiao商shang混hun成cheng了le“大經銷”，最後隻能是雙輸。
三. 廠家要做好從市場操作者向賦能者的轉變。廠家的本職是做好品牌和產品，設計合適的營銷模式和市場操作標準，引入或開發先進的工具和信息係統，向市場提供足夠的、合適的資源支持。同時，深度分銷要回到它的本質，就是堅持打造終端場景化，而不是唯銷量論。
有了以上三個轉變為基礎，深度分銷便可以開始從“廠家操作”轉型為“經銷商操作”。一旦你完成這個轉變，就會發現深度分銷又重新煥發了生機，恢複了強勁的增長動力。
轉自新經銷。
樂收生意寶-是樂收網旗下精準、便捷的采購信息和供應信息發布平台，樂收生意寶用簡單的理念，致力於為中國4000萬中小企業和商業人士提供便捷的采供信息服務！
