樂收生意寶訊：一大批經銷商正在離場，活下來的是誰？

原標題：一大批經銷商正在離場

，活下來的是誰？

樂收生意寶訊：一大批經銷商正在離場，活下來的是誰？

這兩天，筆者約見了一些品牌商高管和區域經銷商，在溝通和交流中
，大家一致認為快消品行業的通路變革，已經是不爭的事實。其中最大的感受是線下的渠道不再是過去單一的流通渠道。

一位華東區域年銷4億的經銷商王玲（化名）感歎，“如今的市場變化太快了，一瓶水、一桶油、一杯牛奶
，可能你是這個區域的獨家代理商，但越來越多的情況是，消費者並不一定是從你這裏買的。B2C電商

、社區團購、內容電商、O2O新零售企業....五花八門、層出不窮的零售場景在近兩年不斷湧現！”

越(yue)來(lai)越(yue)跟(gen)不(bu)上(shang)行(xing)業(ye)的(de)變(bian)化(hua)速(su)度(du)，越(yue)來(lai)越(yue)模(mo)糊(hu)未(wei)來(lai)的(de)路(lu)到(dao)底(di)在(zai)哪(na)裏(li)，有(you)時(shi)候(hou)也(ye)想(xiang)努(nu)力(li)，但(dan)卻(que)找(zhao)不(bu)到(dao)方(fang)向(xiang)。我(wo)想(xiang)這(zhe)是(shi)大(da)多(duo)數(shu)經(jing)銷(xiao)商(shang)在(zai)麵(mian)對(dui)當(dang)下(xia)多(duo)變(bian)環(huan)境(jing)下(xia)共(gong)有(you)的(de)焦(jiao)慮(lv)心(xin)態(tai)。

作為中間商，與其想未來的方向在哪裏，不如想如何在區域市場活下來。王玲告訴新經銷，雖然整體快消行業未來的發展趨勢、格ge局ju演yan變bian不bu知zhi道dao會hui怎zen麼me樣yang。但dan是shi我wo知zhi道dao，在zai一yi個ge地di方fang
，經jing銷xiao商shang的de數shu量liang肯ken定ding會hui減jian少shao，經jing營ying不bu善shan，經jing營ying一yi般ban，或huo者zhe沒mei有you核he心xin競jing爭zheng力li的de經jing銷xiao商shang一yi定ding會hui消xiao失shi。

這zhe不bu禁jin讓rang筆bi者zhe思si考kao，如ru果guo未wei來lai經jing銷xiao商shang數shu量liang驟zhou減jian已yi成cheng事shi實shi，那na在zai一yi個ge區qu域yu市shi場chang內nei

，到dao底di什shen麼me樣yang的de經jing銷xiao商shang，什shen麼me類lei型xing的de經jing銷xiao商shang能neng活huo下xia來lai，並bing且qie還hai活huo得de不bu錯cuo。

結合過去新經銷的觀察和思考，我們認為，在zai一yi個ge區qu域yu市shi場chang內nei，由you於yu上shang遊you品pin牌pai商shang或huo主zhu動dong或huo被bei動dong的de通tong路lu結jie構gou化hua調tiao整zheng，下xia遊you零ling售shou場chang景jing的de多duo元yuan，消xiao費fei需xu求qiu的de小xiao眾zhong演yan變bian，以yi及ji移yi動dong互hu聯lian網wang技ji術shu成cheng為wei市shi場chang營ying銷xiao的de基ji礎chu工gong具ju


，未wei來lai的de經jing銷xiao商shang將jiang會hui不bu斷duan被bei整zheng合he優you化hua
，數shu量liang減jian少shao，質zhi量liang提ti升sheng。

總體而言
，未來經銷商的演變，“質量的提升”會圍繞著以下三個方向：

1. 品牌運營商。這裏所指的“品牌運營商”非OEM貼tie牌pai經jing銷xiao商shang，而er是shi與yu上shang遊you品pin牌pai商shang進jin行xing深shen度du捆kun綁bang的de經jing銷xiao商shang
，更geng多duo的de是shi在zai一yi個ge區qu域yu市shi場chang與yu品pin牌pai商shang達da成cheng戰zhan略lve合he作zuo，成cheng為wei指zhi定ding且qie唯wei一yi的de地di方fang運yun營ying商shang或huo服fu務wu商shang
；

2. 品類運營商。圍繞著某一個品類做深度運營
，在各類型終端層麵
，以占領該品類最大化的貨架陳列，或以該品類連接多元的零售場景的運營商。

3. 供應鏈企業。這裏所指的“供應鏈企業”非城配公司，而是具備通路利潤分配權，甚至是擁有通路定價權的大型供應鏈企業，比如當下區域B2B平台可以看作是供應鏈企業的雛形。

圍wei繞rao這zhe三san類lei經jing銷xiao商shang變bian革ge的de路lu徑jing，我wo們men做zuo重zhong點dian的de闡chan述shu和he解jie讀du
，以yi便bian於yu經jing銷xiao商shang清qing楚chu看kan到dao快kuai消xiao品pin中zhong間jian商shang的de發fa展zhan路lu徑jing，以yi及ji在zai當dang下xia階jie段duan如ru何he綜zong合he考kao慮lv自zi身shen的de優you勢shi資zi源yuan，做zuo好hao提ti前qian的de布bu局ju和he籌chou備bei。

品牌運營商，上遊廠家深度捆綁

快消品通路的數字化變革，已經不可逆轉。2015年快消B2B開始萌芽發展至今，雖然是一塊難啃的“骨頭”，但從當前階段看，尤其是在最末端的小店已經逐步熟悉，通過移動APP線上下單的動作，用戶的習慣基本培養形成。

另外，近兩年頭部品牌商對通路變革的趨勢，也已經逐步覺醒，品牌商一方麵積極探索與B2B平台之間合作的模式，另一方麵在內部積極試點變革
、創新
，比如自建“B2B”。

新經銷認為，一線品牌商不管與B2B合作的“多順暢”，duanranbuhuiwanquanjiangxianxiajiaogeimougepingtaihuojige，sangshiduishichangdezhudaoquan。shangyouchangjiayidinghuixiangfangshefalianhegedifangjingxiaoshang
，shixianzhengtideshuzihuafenxiaozhuanxing。

guoqushendufenxiaodeshixiao，qibenzhishixiaolvdedixia，renlichengbendeshangsheng。guoqupinpaishangkaozherenhaizhanshu，jiangjingyingdechujiaoshendaoxiaodian，bingqiebuduanzaikongzhijingxiaoshang、管理經銷商。

在深度分銷模式興起時，彼時的經銷商絕大部分是“非專業”xuanshou，pinpaishangzuikanzhongjingxiaoshangdezijinhecangpeiziyuan。errujin，suizhejingxiaoshangquntideyanbianhechengshu，yijiguoquzaipinpaishangzhudaoshichangxia
，errumuran

，duishichangdecaozuoyijingjubeilejibendenengli。

與此同時
，麵對外部環境的快速變化
，品牌商再也不可能大包大攬，將市場歸還給經銷商，提升經營效率是最恰當的選擇。

某一線品牌的華南區總告訴新經銷

，“隨sui著zhe整zheng體ti商shang業ye契qi約yue的de規gui範fan，移yi動dong互hu聯lian網wang帶dai來lai管guan理li效xiao率lv的de提ti升sheng，品pin牌pai商shang一yi定ding會hui還hai政zheng於yu地di方fang經jing銷xiao商shang，讓rang廠chang家jia服fu務wu經jing銷xiao商shang做zuo市shi場chang。與yu經jing銷xiao商shang深shen度du聯lian營ying
，廠chang家jia將jiang作zuo為wei平ping台tai
，開kai發fa好hao的de產chan品pin，塑su造zao好hao的de品pin牌pai，輸shu出chu好hao的de營ying銷xiao理li念nian，讓rang經jing銷xiao商shang作zuo為wei一yi線xian作zuo戰zhan部bu隊dui，開kai疆jiang拓tuo土tu。”

過去我們常說經銷商“不忠誠”，buzhongchengdebeihouyeyuchangjiachaolingxigaidezhengcetiaoyue，zhongcengqudaoguanlizhedebuzuoweiyouhendaguanlian。weilaidechangjiayaoxiangzaiyigedifangshichangdachuandatou，bixujiezhushuzihuadegongjuyujingxiaoshanglianying
，jianshaozhongjiancengjidegoutongchengben
，tishengfankuixiaolv。chanpinzhishihezuodezaiti，zuihexinshijingyinglinian、經營方法的輸出。

作為經銷商
，要實現“運營商”的變革，其關鍵在於上遊廠家。比如農夫山泉、yihaijialidengpinpai，douzaichangshibutongxingshidetonglumoshibiange。womenxiangxin，weilaijianghuiyouyuelaiyueduodepinpaishang
，jiangzhongxinshenshijingxiaoshangdejiazhi，zhongxindingyijingxiaoshang。

當經銷商的倉配
、資金職能
，隨著第三方城配以及數據金融化的成熟，它將不再是廠家選擇合作夥伴的標準
，取而代之的是經營理念

，經營能力。

品類運營商
，深度連接多元零售場景

如果說品牌運營商是以上遊廠家為導向
，那品類運營運營商是以整合、競爭為導向，通過品類整合
，最大化的占領該品類在渠道的貨架，擠出競爭對手，獲得議價和談判權
，通過逐步導入新產品

、調整品項結構
，繼而獲得盈利。品類運營商不是單一追求某個品牌的銷售提升，而是努力提升在市場該品類的市場份額。

縱觀目前變革成為品類運營商的雛形看，適合的品類，主要是行業集中性低
，產品替代性強，比如調味品、休閑食品
、百貨

、日化等，同時在某些大類中可進一步細分，日化可進一步劃分為紙品、口腔
、洗化等。

成為專業的品類運營商，考驗的是兩個方向的能力：第一，對上遊品類的選品能力
；第二，對下遊多元零售場景的推廣能力。

過去經銷商的選品，大多是依賴上遊廠家
，做簡單的產品組合。而現在是以品類為基礎，結合品類趨勢的發展，找到更多差異化

、小眾化的產品。此時，經銷商需要考慮單獨設立類似“產品經理”崗位，采銷一體
，前端根據業務的需求、零售場景的需求
，做不同品牌、不同產品的結構化配置，後端要及時把握該品類的發展趨勢
，找到適合的品牌商。

消費需求的多元化，小眾化需求，產品也將隨之細分、多元。劉春雄老師曾說過
，“巨頭燙手，長尾發威“，如今消費者對非知名品牌的接受度正逐步提高
，銷量也不再向知名品牌集中，隻要產品好
，非知名照樣可以賣得好。

比如近兩年，線上的創新消費產品，網紅爆款商品，高頻地出現在小紅書、抖音，淘寶集市等平台
，這類電商平台聚集了很多優質“小而美”的商品，此時“產品經理”的角色就是主動接洽，評估判斷。

品牌運營商更多的是依靠上遊廠家的經營理念輸出，做好落地執行，及時發現和跟進地方的銷售機會
，做得更精細，更垂直；而品類運營商
，相對更具挑戰，下遊的精細化運營，全憑自己
，經銷商必須具備完備的營銷推廣能力。

什(shen)麼(me)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)能(neng)力(li)？分(fen)銷(xiao)和(he)動(dong)銷(xiao)。分(fen)銷(xiao)至(zhi)多(duo)元(yuan)的(de)零(ling)售(shou)場(chang)景(jing)
，除(chu)了(le)常(chang)規(gui)的(de)流(liu)通(tong)渠(qu)道(dao)，新(xin)興(xing)的(de)零(ling)售(shou)場(chang)景(jing)，第(di)一(yi)時(shi)間(jian)驗(yan)證(zheng)，是(shi)否(fou)有(you)合(he)作(zuo)的(de)空(kong)間(jian)和(he)恰(qia)當(dang)的(de)合(he)作(zuo)形(xing)式(shi)，比(bi)如(ru)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)、O2O新零售、本(ben)地(di)化(hua)的(de)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)合(he)作(zuo)。另(ling)外(wai)動(dong)銷(xiao)，尤(you)其(qi)是(shi)非(fei)知(zhi)名(ming)商(shang)品(pin)的(de)動(dong)銷(xiao)工(gong)作(zuo)，如(ru)何(he)將(jiang)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)值(zhi)感(gan)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)知(zhi)到(dao)
，對(dui)品(pin)類(lei)運(yun)營(ying)商(shang)都(dou)將(jiang)提(ti)出(chu)挑(tiao)戰(zhan)和(he)考(kao)驗(yan)。

供應鏈企業，深度鏈接小店的能力

傳統經銷商是自上而下銷售商品

，而成為地方供應鏈企業是自下而上進行商品的采購。這裏強調“采購”，而非代理，關鍵在於，采購是以小店需求為核心
，而非滿足上遊廠家對市場的份額提升需求為核心。

guoqu，xinjingxiaoyezengbaodaoguojingxiaoshangzhuanxingquyugongyinglianpingtaideanli，youxiejingxiaoshangzaishijianhou，yefaxianleqizhongcunzaidezhuduowentihenandian。shishishang，bingfeisuoyoudejingxiaoshangdoushihezhuanxinggongyinglianqiye，xiangduishiyidequntidatiyousanlei：

1. 區域“頭部”經銷商，多品牌、多SKU，綜合性商貿企業
； 2. 休食/調味/日化/家護/個護/凍品等經銷商，SKU數量多，上遊品牌商對經銷商的管控相對飲品和酒水要弱。大部分經銷商具備自主分銷能力

，與小店的鏈接能力較強； 3. 綜合性大型批發商。

坦(tan)率(lv)地(di)說(shuo)，供(gong)應(ying)鏈(lian)企(qi)業(ye)是(shi)通(tong)過(guo)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)規(gui)模(mo)盈(ying)利(li)的(de)，前(qian)期(qi)會(hui)有(you)戰(zhan)略(lve)性(xing)的(de)投(tou)入(ru)，甚(shen)至(zhi)虧(kui)損(sun)。但(dan)企(qi)業(ye)必(bi)須(xu)思(si)考(kao)
，中(zhong)後(hou)期(qi)的(de)盈(ying)利(li)來(lai)源(yuan)是(shi)什(shen)麼(me)。雖(sui)然(ran)規(gui)模(mo)能(neng)實(shi)現(xian)盈(ying)利(li)，但(dan)如(ru)果(guo)想(xiang)靠(kao)一(yi)線(xian)品(pin)牌(pai)的(de)規(gui)模(mo)分(fen)銷(xiao)實(shi)現(xian)盈(ying)利(li)，相(xiang)對(dui)困(kun)難(nan)。

因此
，供應鏈企業必須要具備非一線品商品分銷的能力，判斷的核心指標：綜合毛利至少在15%以上。此時可能有經銷商會想
，“現(xian)在(zai)都(dou)是(shi)大(da)數(shu)據(ju)時(shi)代(dai)了(le)，我(wo)轉(zhuan)型(xing)成(cheng)為(wei)供(gong)應(ying)鏈(lian)企(qi)業(ye)

，能(neng)通(tong)過(guo)數(shu)據(ju)標(biao)簽(qian)，定(ding)位(wei)小(xiao)店(dian)屬(shu)性(xing)
，將(jiang)合(he)適(shi)的(de)商(shang)品(pin)分(fen)銷(xiao)都(dou)合(he)適(shi)的(de)網(wang)點(dian)。我(wo)要(yao)用(yong)數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)經(jing)營(ying)。”

理論可行，但現實殘酷！筆者建議，作為地方經銷商轉型供應鏈企業，先放棄“數據經營”的概念
，數據隻能指導或者幫助經銷商快速找出經營過程中的問題
，或提升經營效率。並不能驅動交易的形成和轉化。

要促成交易的形成和轉化
，關鍵還是需要靠一線地推人員的努力
，通過數據化的工具賦能一線隊伍的銷售能力。地推客情+銷售技巧+工具賦能，推動供應鏈企業實現非暢銷品的銷售
，繼而提升公司的整體盈利能力。

結語

一波經銷商離場
，剩下的一波經銷商變革
，主流三個方向：第一，以上遊廠家為核心，成為品牌運營商；第二
，以品類推廣為核心，成為品類運營商
；第三，以小店需求為核心，成為供應鏈企業。在一個區域市場內，經銷商主流的業態大致會呈現以上三種。

以上的變革，經銷商雖然可以根據不同方向、不同資源類型匹配適合的路徑，但回歸經銷的本質
，都是在要求經銷商提升自主的分銷和動銷的能力。

前天，筆者跟一位華東某區域調味品經銷商李華（化名）聊天
，她告訴我
，因為廠家的戰略調整，國際和國內主流賣場全部收回，歸廠家統一合作。當時KA賣場占據了經銷商40%的銷量。李華感歎
，銷量沒了
，但人和車都在，怎麼辦？要麼裁人減車
，要麼逼自己，重新找銷量。

經過半年努力，李華說到，“我們深挖傳統流通渠道，將原來終端做得更細；大力開發C端大客戶，比如國企單位福利、食堂供應，還積極與社區團購企業，地方萬科社區的APP合作

，最終把40%的銷量補回來了。雖然是KA賣場被拿走
，但是也驗證了，如果不逼自己一把，都不知道原來還可以做得更好.......”

過去一直說經銷商轉型話題
，但轉型變革的根本，實際上是要求經銷商“自己革自己的命”，不逼自己，不走出舒適區，你別想在未來活下來！

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