樂收生意寶訊：經銷商，大商，走向平台商

原標題：經銷商，大商，走向平台商

樂收生意寶訊：經銷商，大商，走向平台商

渠道有多重要
？

可口可樂有個著名的3A策略，即“買得到Availability、買得起Affordability
、樂得買Acceptability”。3A中最重要的“買得到”，就是渠道。

中國營銷二十年來的變化，最重要的一部分就是渠道模式的演進。仔細看看
，這場渠道演進不過是“扁平”和“下沉”翻來覆去的反複運用而已。

過guo去qu的de每mei一yi次ci扁bian平ping
，每mei一yi次ci下xia沉chen
，似si乎hu都dou非fei常chang有you效xiao
，都dou帶dai來lai了le足zu夠gou的de增zeng量liang和he紅hong利li。到dao最zui後hou
，不bu斷duan扁bian平ping經jing銷xiao商shang，已yi成cheng了le許xu多duo職zhi業ye經jing理li人ren完wan成cheng銷xiao售shou指zhi標biao的de主zhu要yao手shou段duan，直zhi到dao2015年才戛然而止。

“深度分銷失效”背後

，不是“深度分銷”不管用了，是“渠道扁平化”走進了死胡同。這在作者上一篇《輕易放棄深度分銷，才是你跳的最大的坑》中已有分析，不再贅述。

十年河東十年河西，平台商模式
，可能將是未來快消渠道演進的最優解。

何為平台商？

這裏的平台商，與電商領域的平台概念大相徑庭。主要是在一個較大區域裏，承擔某個品牌市場布局、推廣、管理等主要功能。打個比方，比較類似品牌在區域的銷售分公司或辦事處職能。

從規模上看，平台商與大商有相近之處，用大商來與平台商對比，更有助於對平台商的理解。平台商與大商有何不同
？

與大商相比
，平台商與廠家的關係更為緊密。這種緊密不僅體現在雙方對品牌戰略、營銷模式、區域目標理解的一致性上，甚至在資本層麵雙方也可能互相介入。

2000年nian左zuo右you，蒙meng牛niu依yi靠kao大da商shang模mo式shi迅xun速su建jian立li了le全quan國guo銷xiao售shou網wang絡luo。在zai部bu分fen重zhong要yao區qu域yu，蒙meng牛niu采cai取qu了le比bi大da商shang更geng緊jin密mi的de平ping台tai商shang模mo式shi。最zui典dian型xing的de標biao誌zhi就jiu是shi
，這zhe個ge經jing銷xiao商shang公gong司si是shi以yi蒙meng牛niu銷xiao售shou分fen公gong司si的de名ming義yi存cun在zai的de。

近(jin)年(nian)來(lai)一(yi)些(xie)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)采(cai)用(yong)平(ping)台(tai)商(shang)模(mo)式(shi)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)
，據(ju)我(wo)的(de)了(le)解(jie)，其(qi)中(zhong)一(yi)部(bu)分(fen)區(qu)域(yu)平(ping)台(tai)商(shang)，背(bei)後(hou)本(ben)身(shen)就(jiu)有(you)企(qi)業(ye)參(can)與(yu)的(de)股(gu)份(fen)。有(you)些(xie)優(you)秀(xiu)的(de)平(ping)台(tai)商(shang)老(lao)板(ban)

，甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)參(can)與(yu)到(dao)品(pin)牌(pai)商(shang)的(de)運(yun)營(ying)決(jue)策(ce)裏(li)麵(mian)。

與大商相比，平台商的能力更偏向於市場運作和管理。傳統意義上的大商，承擔了多個品牌在當地市場所有的功能，包括推廣、銷售、管理、物流等。但平台商的能力更偏向於市場運作而非倉儲物流等功能。在快消品領域，許多平台商連倉庫和物流都不需要。

平(ping)台(tai)商(shang)在(zai)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)裏(li)的(de)組(zu)織(zhi)形(xing)態(tai)，類(lei)似(si)品(pin)牌(pai)商(shang)的(de)銷(xiao)售(shou)分(fen)公(gong)司(si)，與(yu)大(da)商(shang)有(you)很(hen)大(da)不(bu)同(tong)。大(da)商(shang)有(you)很(hen)多(duo)後(hou)勤(qin)和(he)服(fu)務(wu)類(lei)部(bu)門(men)，非(fei)戰(zhan)鬥(dou)人(ren)員(yuan)不(bu)少(shao)
，但(dan)平(ping)台(tai)商(shang)所(suo)有(you)人(ren)員(yuan)集(ji)中(zhong)在(zai)市(shi)場(chang)、推廣、銷售，非戰鬥人員很少。

傳統大商的生意模式裏，倉儲配送功能占比很重。平台商最重要的是市場部和銷售管理部

，其他功能不是平台商的重點。

與大商相比
，平台商的利益來源大有不同。xiangbiyudashang
，pingtaishangyinweiyuchangjiaguanxigengjinmiyixie
，wangwangkandegengweichangyuan。chuantongdashangjingxiaomoshixia，chajiashizhuyaolirun，haiyouyibufenfanlihezhongduanfeiyongdejieliu。danpingtaishangdelirunwangwanggengjiaqingxi，henduoshihoushizhijieanzhaoxiaoshoulianggudingzhanbilaisuan，haiyouyikuailirunshishichangguanlifeiyong。

總之，大商模式更像介於小商模式與平台商模式的中間狀態。

平台商是如何工作的？

在(zai)廠(chang)家(jia)傳(chuan)統(tong)銷(xiao)售(shou)組(zu)織(zhi)中(zhong)，區(qu)域(yu)往(wang)往(wang)以(yi)銷(xiao)售(shou)分(fen)公(gong)司(si)形(xing)式(shi)存(cun)在(zai)，統(tong)一(yi)行(xing)動(dong)問(wen)題(ti)不(bu)大(da)
，但(dan)效(xiao)率(lv)太(tai)低(di)
，自(zi)治(zhi)能(neng)力(li)很(hen)弱(ruo)。而(er)總(zong)部(bu)一(yi)旦(dan)給(gei)予(yu)區(qu)域(yu)自(zi)治(zhi)能(neng)力(li)，又(you)會(hui)產(chan)生(sheng)大(da)量(liang)的(de)職(zhi)業(ye)腐(fu)敗(bai)。

凱文凱利在《失控》裏介紹了一種高度自治又效率極高的組織模式。這個模式有一個“大腦”
，qitabufenzuzhipingshizaizizhizhuangtai，bingbuxuyaodanaozhijiefabuzhiling。eryidandanaoyouzhilingchansheng

，suoyoubufenyounengyizuigaoxiaolvxunsuxingchengyigejitixingdongdezhengti。

要(yao)想(xiang)實(shi)現(xian)有(you)效(xiao)的(de)自(zi)治(zhi)，則(ze)平(ping)台(tai)商(shang)必(bi)須(xu)是(shi)區(qu)域(yu)平(ping)台(tai)產(chan)權(quan)所(suo)有(you)者(zhe)
，至(zhi)少(shao)是(shi)之(zhi)一(yi)。今(jin)天(tian)，我(wo)們(men)有(you)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)平(ping)台(tai)商(shang)這(zhe)一(yi)組(zu)織(zhi)模(mo)式(shi)，形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)商(shang)總(zong)部(bu)指(zhi)揮(hui)下(xia)
，高(gao)度(du)自(zi)治(zhi)又(you)能(neng)統(tong)一(yi)行(xing)動(dong)的(de)新(xin)型(xing)渠(qu)道(dao)模(mo)式(shi)。

那麼，平台商和品牌商是如何分工的
？

品牌商的工作重心，是打造“空中作戰”能力
，主要集中於品牌力和產品力這兩項“拉力”的打造。

除產品之外
，品牌商首先要確定自己的品牌戰略。戰略首重穩定性
、持續性，一個堅持不了三五年的品牌戰略，還不如沒有戰略。

其次是要不斷研發推廣的“武器”
，要給區域有效推廣打磨出有效的推廣模式。江小白總部有一個數百人的創意中心，從文案、設計、動漫，到電影電視劇，到娛樂活動，無所不包。正因為這樣強大的創意中心，才製造了獨特的“江小白現象”。

第三，品牌商要確定自己的營銷模式。如果沒有確定的營銷模式


，就讓市場試驗出有效的營銷模式。

平台商該做什麼呢？在區域裏建立起強大的“陸戰”能力。

建一支專營某品牌的推廣隊伍和銷售隊伍。兩(liang)支(zhi)隊(dui)伍(wu)中(zhong)，又(you)首(shou)重(zhong)推(tui)廣(guang)隊(dui)伍(wu)。為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)專(zhuan)營(ying)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)？一(yi)支(zhi)隊(dui)伍(wu)同(tong)時(shi)經(jing)營(ying)多(duo)個(ge)品(pin)牌(pai)，除(chu)了(le)沒(mei)有(you)強(qiang)力(li)對(dui)手(shou)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，大(da)多(duo)數(shu)時(shi)候(hou)效(xiao)果(guo)是(shi)不(bu)好(hao)的(de)。這(zhe)種(zhong)不(bu)好(hao)並(bing)不(bu)是(shi)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)，而(er)是(shi)達(da)不(bu)到(dao)品(pin)牌(pai)在(zai)這(zhe)個(ge)區(qu)域(yu)內(nei)的(de)戰(zhan)略(lve)目(mu)的(de)。

為什麼要首重推廣？終端在產品推廣方麵的力量在逐漸弱化
，越來越多的消費者在走進終端時腦海裏有了確定的品牌。因此，用推廣鏈接顧客，產生銷售拉力，深度分銷強調“精準”，推拉結合才能實現好的動銷效果。

在zai推tui廣guang方fang麵mian，按an照zhao總zong部bu提ti供gong的de推tui廣guang方fang案an，結jie合he區qu域yu實shi際ji製zhi定ding並bing實shi施shi有you效xiao的de落luo地di推tui廣guang。具ju體ti采cai用yong總zong部bu的de還hai是shi區qu域yu的de方fang案an，標biao準zhun隻zhi有you一yi個ge
，就jiu是shi看kan市shi場chang效xiao果guo的de反fan饋kui，哪na個ge好hao用yong哪na個ge。

營銷是一個隻論功勞的領域，一切營銷的結果都需要數據來印證。平台商需要按照總部要求

，完成相應的市場建設目標、銷售目標。

zaifeiyongshiyonghetuanduiguanlishang
，pingtaishangdefeixiaochanchuwangwangbipinpaishanggaohaojibei。zheshiyouyutadetouzizheshuxingjuedingde。pingtaishangbuyangxianren，feizhandourenyuanjishao
，jixiaokaohewangwanghejieguojinmixiangguan
，jilixiaoguogenghao。

pingtaishangdecaozuo，xiangbiyujingxiaoshang，wangwangzhuanyexinggengqiang
，gengpianxiangyupinpaishangdecaozuo。danyouyuzibenshuxingjueding
，pingtaishanglaobanyuzhiyejinglirenbutong。tajishiquyuzuigaoguanlizhe
，yongyouzugoudezizhiquan；又是投資者，擁有對結果負責任的能力。

平台商模式的利弊和規避

最大的好處是
，厘清了責任主體後，可以最大化發揮區域銷售組織的能力和資源優勢。

同(tong)一(yi)個(ge)管(guan)理(li)者(zhe)
，職(zhi)業(ye)經(jing)理(li)人(ren)定(ding)位(wei)和(he)老(lao)板(ban)定(ding)位(wei)，思(si)考(kao)和(he)決(jue)策(ce)的(de)角(jiao)度(du)和(he)高(gao)度(du)都(dou)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)。毋(wu)庸(yong)諱(hui)言(yan)，當(dang)區(qu)域(yu)管(guan)理(li)者(zhe)是(shi)職(zhi)業(ye)經(jing)理(li)人(ren)時(shi)，首(shou)要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)是(shi)職(zhi)業(ye)安(an)全(quan)

，然(ran)後(hou)才(cai)是(shi)市(shi)場(chang)和(he)客(ke)戶(hu)，這(zhe)也(ye)是(shi)無(wu)數(shu)渠(qu)道(dao)衝(chong)突(tu)的(de)源(yuan)頭(tou)。

當區域管理者本身也是區域經營的所得者，且是長期所得者時，其個人長期利益與市場、客戶、品牌的長期利益是最大化一致的。這種情況下
，是最容易形成廠商合力的。

第二個好處，就是在管理效率上的提升。當(dang)平(ping)台(tai)商(shang)管(guan)理(li)銷(xiao)售(shou)隊(dui)伍(wu)而(er)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)商(shang)管(guan)理(li)時(shi)，往(wang)往(wang)銷(xiao)售(shou)隊(dui)伍(wu)的(de)單(dan)人(ren)產(chan)出(chu)是(shi)可(ke)以(yi)達(da)到(dao)倍(bei)增(zeng)效(xiao)果(guo)的(de)。也(ye)許(xu)有(you)人(ren)會(hui)從(cong)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)角(jiao)度(du)來(lai)講(jiang)這(zhe)是(shi)不(bu)人(ren)性(xing)化(hua)的(de)，但(dan)我(wo)們(men)回(hui)顧(gu)每(mei)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)案(an)例(li)時(shi)會(hui)發(fa)現(xian)，“人性化”的銷售製度往往隻會將企業帶到失敗的道路上。

許多看似“人性化”的製度，其本質往往是漠視了“奮鬥者”的卓越貢獻
，這才是真正的不人性化。

平台商模式最大的隱患，就是廠商反目。

平ping台tai商shang模mo式shi下xia
，在zai同tong一yi個ge區qu域yu，雙shuang方fang都dou是shi一yi對dui一yi的de背bei靠kao背bei關guan係xi。一yi旦dan廠chang商shang反fan目mu，就jiu是shi雙shuang輸shu
，相xiang較jiao於yu廠chang家jia而er言yan，往wang往wang區qu域yu平ping台tai商shang受shou的de傷shang害hai更geng大da一yi些xie。

近年來，時有區域總代理被品牌商“割喉”的事件發生
，這種可共患難，不能同富貴的問題，才是平台商模式遭遇的最大的挑戰。

牛niu欄lan山shan酒jiu是shi在zai平ping台tai商shang模mo式shi上shang運yun營ying得de較jiao為wei成cheng功gong的de品pin牌pai之zhi一yi，創chuang意yi堂tang是shi牛niu欄lan山shan的de一yi名ming平ping台tai商shang，合he作zuo已yi有you十shi幾ji年nian。創chuang意yi堂tang在zai北bei京jing運yun作zuo成cheng功gong後hou
，牛niu欄lan山shan又you將jiang上shang海hai
、浙江的部分市場交給其跨區運作
，創意堂也因為牛欄山成為著名超商。

牛欄山總經理宋克偉在談到創意堂時說，“創意堂和牛欄山合作多年，彼此信任，也很默契，我們沒有溝通成本

，這一點很重要”。在快消品領域，還有多少廠商能如此互信？

牛欄山也是一個公開說不會輕易扁平化渠道的品牌。宋克偉說，“牛欄山不會輕易進行扁平化，現在產品、市場往下沉，都是讓原有經銷商來做。你做出來的市場
，收益就歸你，市場下沉、產品調整都會給你時間
、空間。”

廠商反目，很多時候責任都主要在廠家一方。ruguoshichangyijingzuoqilaile
，mianduichangjia，buguanshijingxiaoshanghaishipingtaishang，doushixiangduiruoshiyixie。zhegeshihoudechangshangfanmu，chuleyibufenqueshishipingtaishanghuojingxiaoshanggenbushangchangjiadezhanlve，henduoshihouqishishichangjiachuyujiaqiangshichangkongzhilidechongdong

，huozheshiyouren“摘桃子”的不足為外人道的原因。

如何達成廠商互信？沒有足夠的廠商互信怎麼辦？

廠商互信對於平台商模式如此重要，所以如果沒有合適人選能建立足夠的互信，這個區域寧可暫時不導入平台商模式。

有的品牌商在選擇平台商時，往往選擇自己原來的部屬或朋友，這是一個現實的思路。上戰場時，如果還需要防著戰友一手，是一定會打敗仗的。從這個角度來講，選擇平台商，從“任人唯親”做起是對的。

怎樣抓住這波平台商機會？

快消品扁平化渠道模式已經走進了死胡同，接下來可能會有一波平台商崛起的機會。但這一波機會，並非所有經銷商的機會。

平台商最重要的兩項能力
，一個是營銷專業能力
，一個是拉隊伍的能力。

jiangxiaobaihenduoshengjipingtaishang，doushiyingxiaorenbeijingchushende。jinglilejinliufudengmingjiudeyingxiaozhiyejingli，zhuanyeshitamenzuidadeyoushi。erjiangxiaobaichuangshirentaoshiquanxiansheng

，zijiyeshizhiyejinglirenchushen，yinci，zaitadedailingxia，yipizhiyejinglirenbeijingdepingtaishangchenshijueqi。

很多傳統大商，在轉型平台商方麵是有優勢的。除了資金實力之外，大商在區域內拉隊伍、帶隊伍的能力是很強的。甚至一些大商在新品推廣能力上

，已完全不弱於廠家。

鄭州龍婷商貿公司
，農夫山泉是其代理的品牌之一。龍婷商貿有近百名業務隊伍，曾經在鄭州市場成功操作了農夫新品“茶π”的上市，還有“黑卡”等品牌。盡管“茶π”產品做起來之後
，被農夫山泉廠家“無情”扁平了，但依托強大的隊伍能力，龍婷商貿經營並未傷及元氣。

像龍婷商貿這類市場深耕型的大商

，在未來轉型平台商的趨勢裏，將獲得更多更大的機會。

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