樂收生意寶訊：農夫山泉芝麻店，用十億砸一個“夢想”

原標題：農夫山泉芝麻店，用十億砸一個“夢想”

？

樂收生意寶訊：農夫山泉芝麻店，用十億砸一個“夢想”

“農夫山泉芝麻店”，名字是新名字，項目卻不是新項目。

在2018年，農夫山泉將自販機布局到了一個新的零售場景——小區的地下停車場。據相關媒體報道，2018年6月，農夫山泉就已經悄然占據了北京
、天津、武漢等地多個社區的地下停車場。

2019年，農夫山泉將“地下停車場自販機”這個項目單獨命名為“芝麻店”。從名稱上看，從原來的“機器”到“店”
，表明在農夫山泉的規劃裏，“芝麻店”將不再隻是一個簡單的賣貨機器。

事實上

，從2015年開始，包括農夫山泉、娃哈哈
、統一等快消巨頭，在自販機上的投入都是火力全開，不斷加碼，花錢如流水。

因為
，對任何一個品牌來說，直接連接消費者

，實現F2C，始終都是他們不變的“夢想”。

農夫山泉將“社區地下停車場”這一場景單列
，並為之量身定做了一個“芝麻店”模式，背後又打著怎樣的算盤
？

為了芝麻店
，

農夫山泉下了五年十個億的“賭注”

據農夫山泉某區域經銷商李華（化名）介紹
，農夫山泉芝麻店已全力推進了一年，芝麻店已進駐了33個一二線城市。

以省會城市為例
，南京市場和鄭州市場分別投入了900台和1200多台芝麻店。截止目前，農夫山泉在全國範圍內投放的芝麻店超過了3萬台。

在開發速度和要求方麵

，李華向新經銷透露，2018年農夫山泉芝麻店主要追求速度，要求區域城市每月開發150台以上，完成對中高端社區地下停車場的覆蓋。現在，農夫山泉會更加關注芝麻店質量，質量考核主要包括小區的入住率、房價水平。

一位業內人士告訴新經銷，芝麻店是戰略，農夫山泉已經做好了每年虧2億
，連續虧5年的準備。

農夫山泉為何對芝麻店如此看重，為一個地下停車場場景就願意下十個億的“賭注”？如果能站在農夫山泉的角度思考一下，要理解這一點並不難。

第di一yi
，品pin牌pai商shang永yong遠yuan都dou在zai追zhui求qiu控kong製zhi權quan

，越yue優you秀xiu的de品pin牌pai越yue是shi如ru此ci。不bu管guan是shi線xian上shang電dian商shang，還hai是shi線xian下xia渠qu道dao終zhong端duan，都dou是shi在zai幫bang助zhu品pin牌pai商shang完wan成cheng銷xiao售shou的de同tong時shi

，又you將jiang品pin牌pai商shang和he消xiao費fei者zhe阻zu隔ge開kai來lai。

ruguobunengzhijielianjiedaoxiaofeizhe
，zhijiehuoquyonghuhejiaoyishuju，pinpaishangshibuhuiyouanquangande。zifanjiyehao
，zhimadianyeba，doushinengrangnongfushanquanzhijielianjiexiaofeizhede。yinci，zheshibaokuonongfushanquanzaineidekuaixiaojutouyuanyichixutouruzhongjindazao“自販機”體係的核心動力。

更何況，與自販機“大國”日本相比，我們的自販機網絡還有數十倍的成長空間。

第二，農夫山泉判斷
，小區地下停車場是一個非常重要的“新零售場景”。

現在五花八門
、層出不窮的商業模式

，創新圍繞的核心隻有一個：怎樣建立一個距離消費者更近，讓消費者體驗更好的，且全新的零售消費場景。

看看傳統B2C電商，020模式，外賣平台、各種到家服務、包括這兩年火爆的社區團購，其核心都是如此。

因此，在農夫山泉的戰略思考裏：芝麻店是一個完全可控的小店，且距離消費者家庭百米之內，還與車直接相關聯，這個新場景有著巨大的想象空間。

如果你是農夫山泉，麵對芝麻店這個十億賭注的“盤口”

，你會下注嗎
？

芝麻店，是不是升級版的自販機


？

農夫山泉的芝麻店長什麼樣，它實質上是自販機的升級版嗎？它和自販機有哪些不一樣？

首先，二者的投放邏輯完全不一樣。

自販機投放的邏輯，是客流邏輯。自然客流高，點位價值大，投放效益好，才有投放的價值。投放自販機，是要滿足消費者即時
、便利的消費需求。

這一點上，芝麻店和自販機邏輯完全不一樣。

因為小區地下停車場並非客流集中地，也並非常規理解上的購買場所。所以，投放芝麻店的邏輯，不是滿足即時性、便利性購物需求。

芝麻店主打的是家庭計劃性消費，它的邏輯是自提點的邏輯。

qianqi，zhimadiankeyitongguochanpinzhanshi
，manzuyibufenbianlixingxiaofei。danzhegebushiguanjian，guanjiandeshitongguozhimadianzhanshi
，keyihuoquzhoubianyonghu。erqie，yuqitachangjingdeliudongyonghubutong，zhimadiandeyonghujibenshigudingde。

其次
，芝麻店有用戶體係
，自販機是沒有的。

芝麻店通過會員充值這一功能
，開始建立屬於農夫山泉自己的用戶體係，在快消品中
，此舉幾乎是絕無僅有的。

yinyongshuigangxingxiaofei，qiegoumaipinlvchaogao
，xiaofeizhechongzhihuiyuandezhangaijiaoxiao。lihuabiaoshi

，jingxiaoshangheyedaimeibudianyigezhimadian，nongfushanquandouyaoqiuyouditui，qiebixulianjieyonghujiating100家以上。

以江湖傳言的5萬台芝麻店為假設
，農夫山泉已通過芝麻店體係500萬名消費者，這背後至少是100萬戶家庭用戶。

第三，芝麻店和自販機的售賣商品大不一樣。

在市場調研中，筆者發現

，芝麻店內的銷售商品與傳統自販機有了很大不同。在芝麻店裏
，商品已延伸到養生堂自有的東北大米、贛南臍橙，樺樹汁麵膜等。

業內人士稱，未來在芝麻店中還會有米麵糧油等商品。農夫山泉將圍繞消費者家庭需求做“全產業鏈”布局，看起來，這是一盤好大的棋。

上遊農夫山泉將圍繞“家庭生活服務商”dejiaose，weixiaofeizhetigongrichangshenghuosuoxudeyouzhishangpin，xiayoutongguohuiyuanshendubangding。zaiwangqianyibushexiang
，dangnongfushanquanshixianxiaofeizhedeshendulianjie，xianshangshangchengwanchengshangpindekuochonghefengfu。duiyuzhimadianlaishuo，qijieduanxingrenwubianwancheng，zhimadianbuzaishidian，erzhishiyigequhuodianeryi。

芝麻店的“夢想”，不可謂不大
；商shang業ye之zhi邏luo輯ji，似si乎hu也ye能neng自zi證zheng其qi說shuo。但dan那na些xie倒dao掉diao的de各ge種zhong模mo式shi和he商shang業ye想xiang法fa，哪na個ge不bu是shi聽ting起qi來lai大da有you道dao理li，一yi落luo地di找zhao不bu到dao道dao理li，哪na個ge不bu是shi生sheng於yu偉wei大da
，死si得de憋bie屈qu呢ne？

已經開了數萬家的芝麻店，作為一個“零售新場景”，我們依然需要回答以下幾個問題：

1. 停車場購物也好，取物也好

，這個場景的對手都是樓下的便利店。與之相比
，優勢到底是什麼呢
？

2. 一個芝麻店的設備成本、建設成本、租金費用
、運維成本、補貨成本是多少，它的日均消費盈虧平衡點在多少？

3. 芝麻店的定位在家庭綜合消費，那麼農夫就得建立一個B2C的商城，且品類還需要不斷豐富以滿足不同家庭需求。品牌商做零售，這個成功可能性有多大
？

新零售專家王軍點評

終於不叫自販機，而叫店了。

無人零售的下半場已經沒有了資本的助力
，一切回歸初心。品牌商通過自建點位
，直接形成自有渠道，建立私域流量池，從而直達C端
，怎麼看都是個大戰略。

那麼關鍵點在哪裏？

1. 點位

nongfuxuanzelegaodangshequdedixiatingchechang。feichangjingzhun。qiedeshicheneibushui
，gaopinchangjingjiaohu
，zhongpincizhengjianbushuifangzaichehoubeixiang。zhijiepaitajingzheng。zhequeshishiyigecongmingdexuanze。tongshi，chekudedianpu，jiankongdengjichusheshiyaoyuanhaoyushequdimianlutianhuanjing。

2. 服務延展空間——車家庭

第一個延展是車上消耗品
，車是現代人的第二個居所，很多產品消耗和更新頻次較高。作為一個地庫裏的“店”，品類可以延展，因為
，距離最近。各種虛擬關聯產品也可以通過設備大屏幕進行投放和互動。

3. 服務延展空間——回家路上

從(cong)車(che)上(shang)下(xia)來(lai)，走(zou)樓(lou)梯(ti)或(huo)者(zhe)電(dian)梯(ti)路(lu)上(shang)，在(zai)自(zi)助(zhu)機(ji)上(shang)購(gou)物(wu)或(huo)者(zhe)自(zi)提(ti)，是(shi)否(fou)成(cheng)立(li)
，我(wo)認(ren)為(wei)是(shi)成(cheng)立(li)的(de)，近(jin)，順(shun)路(lu)，都(dou)是(shi)購(gou)物(wu)效(xiao)率(lv)的(de)提(ti)升(sheng)。在(zai)這(zhe)個(ge)路(lu)徑(jing)上(shang)，推(tui)送(song)生(sheng)活(huo)用(yong)品(pin)和(he)食(shi)品(pin)也(ye)是(shi)成(cheng)立(li)的(de)。

4. 想象力和競爭壁壘

自(zi)販(fan)機(ji)進(jin)社(she)區(qu)
，先(xian)難(nan)在(zai)談(tan)判(pan)進(jin)駐(zhu)，後(hou)難(nan)在(zai)成(cheng)本(ben)收(shou)益(yi)。農(nong)夫(fu)水(shui)本(ben)來(lai)就(jiu)是(shi)引(yin)流(liu)品(pin)。在(zai)這(zhe)個(ge)基(ji)礎(chu)上(shang)，行(xing)程(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)影(ying)響(xiang)，擴(kuo)展(zhan)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)是(shi)關(guan)鍵(jian)。從(cong)想(xiang)象(xiang)力(li)來(lai)說(shuo)
，完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)做(zuo)成(cheng)自(zi)提(ti)點(dian)。打(da)通(tong)係(xi)統(tong)，為(wei)電(dian)商(shang)團(tuan)購(gou)平(ping)台(tai)服(fu)務(wu)。

競爭壁壘，其實是有的，但是不在於初期投入
，而是長期運營和維護能力。如何選品，如何做好售後
，如何堅持做好密度，等等。

這是不是一個好生意呢？不好說。

但一定是一個可以跑馬圈地的大場景。最後就看農夫有多大的決心和毅力了，初期試錯成本無法避免，整個行業在這方麵都不成熟。

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