網絡營銷：有流量 沒銷量

“看，你們公司的廣告!”妻子推了一把正在吃晚飯的王琅。

　　“換台，花這麼多錢，有什麼用?”王(wang)琅(lang)是(shi)一(yi)家(jia)知(zhi)名(ming)招(zhao)聘(pin)網(wang)站(zhan)的(de)銷(xiao)售(shou)總(zong)監(jian)，讓(rang)他(ta)窩(wo)火(huo)的(de)是(shi)，公(gong)司(si)如(ru)此(ci)多(duo)的(de)資(zi)源(yuan)投(tou)入(ru)廣(guang)告(gao)推(tui)廣(guang)，未(wei)對(dui)他(ta)的(de)銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)產(chan)生(sheng)大(da)的(de)支(zhi)持(chi)作(zuo)用(yong)，反(fan)而(er)增(zeng)加(jia)不(bu)少(shao)麻(ma)煩(fan)和(he)壓(ya)力(li)。

　　客觀地說
，公司廣告明星雲集，創意不俗，尤其以鼓勵職業經理人跳槽為主題的廣告，可以說頗具煽動力。可公司服務的實際購買者—企業客戶對這些廣告並不太認可，個別企業主尤其反感在廣告中煽動員工跳槽。

　　當王琅把客戶意見反饋到公司內部，卻遭致CEO批評，“品牌知名度如此好
，流量不斷上升
，人才數據庫不斷優化
，國外資本也持續關注，你們自己銷售業績上不去，還攻擊品牌部門。”

　　王琅實在不明白，廣告的大量投放，為什麼不能提升銷售業績?

　　過度廣告投放不可取

　　廣guang告gao投tou放fang不bu能neng釋shi放fang出chu相xiang應ying的de銷xiao售shou推tui力li，這zhe樣yang的de問wen題ti不bu僅jin存cun在zai於yu王wang琅lang公gong司si這zhe樣yang的de招zhao聘pin網wang站zhan，也ye存cun在zai於yu其qi他ta一yi些xie專zhuan業ye網wang站zhan以yi及ji電dian子zi商shang務wu網wang站zhan。這zhe些xie網wang站zhan往wang往wang產chan生sheng流liu量liang的de是shi個ge人ren用yong戶hu
，而er購gou買mai服fu務wu的de卻que是shi企qi業ye用yong戶hu。下xia麵mian以yi招zhao聘pin網wang站zhan為wei例li，看kan看kan問wen題ti的de根gen源yuan所suo在zai。

　　此類網站的產品都是服務—體驗性的服務
，而不是具體實物型產品。此種服務對互動體驗的依存度非常高，甚至可以說沒有互動，就沒有服務。

　　在(zai)實(shi)物(wu)產(chan)品(pin)消(xiao)費(fei)中(zhong)
，即(ji)使(shi)在(zai)使(shi)用(yong)上(shang)有(you)瑕(xia)疵(ci)，顧(gu)客(ke)基(ji)於(yu)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)可(ke)，也(ye)會(hui)產(chan)生(sheng)再(zai)次(ci)購(gou)買(mai)的(de)衝(chong)動(dong)。但(dan)招(zhao)聘(pin)網(wang)站(zhan)不(bu)同(tong)，在(zai)注(zhu)冊(ce)簡(jian)曆(li)得(de)不(bu)到(dao)反(fan)饋(kui)之(zhi)後(hou)，在(zai)一(yi)次(ci)失(shi)敗(bai)的(de)體(ti)驗(yan)之(zhi)後(hou)
，求(qiu)職(zhi)者(zhe)幾(ji)乎(hu)會(hui)永(yong)遠(yuan)對(dui)該(gai)網(wang)站(zhan)的(de)產(chan)品(pin)失(shi)去(qu)興(xing)趣(qu)。所(suo)以(yi)即(ji)使(shi)有(you)更(geng)多(duo)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)入(ru)，更(geng)多(duo)的(de)噱(xue)頭(tou)，也(ye)不(bu)如(ru)一(yi)次(ci)成(cheng)功(gong)的(de)體(ti)驗(yan)。

　　另ling外wai，招zhao聘pin網wang站zhan的de另ling一yi大da特te性xing是shi重zhong複fu消xiao費fei。人ren一yi生sheng的de工gong作zuo變bian化hua在zai五wu次ci到dao三san十shi次ci不bu等deng，而er一yi次ci的de體ti驗yan往wang往wang決jue定ding以yi後hou的de選xuan擇ze。同tong時shi這zhe個ge行xing業ye又you是shi結jie果guo導dao向xiang型xing
，給gei客ke戶hu一yi次ci機ji會hui，客ke戶hu會hui把ba一yi生sheng的de機ji會hui給gei這zhe個ge網wang站zhan。畢bi竟jing在zai所suo有you的de招zhao聘pin網wang站zhan嚐chang試shi注zhu冊ce簡jian曆li，的de確que是shi個ge麻ma煩fan事shi。

　　基ji於yu此ci，網wang站zhan的de推tui廣guang不bu應ying該gai始shi終zhong注zhu重zhong品pin牌pai知zhi曉xiao度du。在zai品pin牌pai信xin息xi到dao達da消xiao費fei對dui象xiang之zhi後hou
，要yao更geng多duo著zhe力li於yu對dui企qi業ye用yong戶hu以yi及ji求qiu職zhi者zhe的de互hu動dong服fu務wu。過guo度du的de廣guang告gao推tui廣guang
，不bu過guo是shi對dui已yi經jing實shi現xian的de營ying銷xiao目mu標biao—品牌到達的反複實現，如同在一場戰役中對已經抓獲的戰俘反複虐待，“痛快”之(zhi)後(hou)卻(que)將(jiang)麵(mian)臨(lin)意(yi)想(xiang)不(bu)到(dao)的(de)戰(zhan)略(lve)性(xing)損(sun)失(shi)
，尤(you)其(qi)是(shi)時(shi)間(jian)和(he)機(ji)遇(yu)上(shang)的(de)損(sun)失(shi)。而(er)且(qie)，過(guo)度(du)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)也(ye)容(rong)易(yi)導(dao)致(zhi)企(qi)業(ye)偏(pian)離(li)自(zi)己(ji)的(de)銷(xiao)售(shou)目(mu)標(biao)
，比(bi)如(ru)鼓(gu)勵(li)職(zhi)業(ye)經(jing)理(li)人(ren)跳(tiao)槽(cao)的(de)廣(guang)告(gao)，在(zai)創(chuang)意(yi)上(shang)幾(ji)乎(hu)已(yi)做(zuo)到(dao)巔(dian)峰(feng)，但(dan)卻(que)會(hui)引(yin)發(fa)買(mai)單(dan)者(zhe)企(qi)業(ye)主(zhu)的(de)內(nei)心(xin)抵(di)製(zhi)。

變品牌知曉為銷售業績

　　lilunshang

，yingxiaoshuyuchengbenzhongxin，queyoushilirunyuanquan。yingxiaoyaoduijieguofuze，shifouzuodaopinpaihelirundetisheng，nayibufentourudadaotisheng，douyaoqiuzuodaomoxinghuaheshujuhua。shishishang，chenggongdeqiyezaizhuzhongpinpaituiguangdetongshi
，duiyingxiaochengbenheyingxiaochanchuyeyoujingquedejisuan，bingjianlileyouxiaodepinghenghekaohejizhi。

　　那麼
，網站如何才能變品牌到達率為銷售份額，釋放出廣告投放的銷售推力?

　　其(qi)一(yi)，此(ci)類(lei)網(wang)站(zhan)要(yao)調(tiao)整(zheng)營(ying)銷(xiao)的(de)目(mu)標(biao)定(ding)位(wei)，在(zai)增(zeng)加(jia)網(wang)站(zhan)流(liu)量(liang)的(de)同(tong)時(shi)，增(zeng)加(jia)以(yi)企(qi)業(ye)用(yong)戶(hu)為(wei)目(mu)標(biao)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)。比(bi)如(ru)王(wang)琅(lang)的(de)公(gong)司(si)

，應(ying)減(jian)少(shao)以(yi)職(zhi)業(ye)經(jing)理(li)人(ren)個(ge)人(ren)為(wei)目(mu)標(biao)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)
，增(zeng)加(jia)以(yi)企(qi)業(ye)人(ren)力(li)資(zi)源(yuan)需(xu)求(qiu)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)為(wei)創(chuang)意(yi)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)，因(yin)為(wei)前(qian)一(yi)類(lei)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)的(de)根(gen)本(ben)意(yi)義(yi)
，隻(zhi)在(zai)於(yu)增(zeng)加(jia)網(wang)站(zhan)流(liu)量(liang)和(he)充(chong)實(shi)個(ge)人(ren)資(zi)料(liao)數(shu)據(ju)庫(ku)。

　　如此一來，既解決了銷售與品牌之間的落差，吸引企業這個服務買單群體對網站的直接關注和服務購買;品牌信息到達對象，也由個人變成一群人(每個企業都是一個群體);同時為企業人力資源瓶頸解困，尤其是為廣大中小企業提供了人力資源解決方案;最(zui)後(hou)還(hai)可(ke)以(yi)為(wei)個(ge)人(ren)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)更(geng)多(duo)的(de)有(you)效(xiao)職(zhi)位(wei)，為(wei)服(fu)務(wu)互(hu)動(dong)提(ti)供(gong)需(xu)求(qiu)基(ji)礎(chu)。部(bu)分(fen)網(wang)站(zhan)互(hu)動(dong)服(fu)務(wu)的(de)缺(que)失(shi)，就(jiu)是(shi)源(yuan)於(yu)有(you)效(xiao)職(zhi)位(wei)的(de)缺(que)乏(fa)

，巧(qiao)婦(fu)難(nan)為(wei)無(wu)米(mi)之(zhi)炊(chui)。阿(e)裏(li)巴(ba)巴(ba)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)戰(zhan)略(lve)，就(jiu)是(shi)由(you)早(zao)期(qi)更(geng)多(duo)針(zhen)對(dui)個(ge)人(ren)用(yong)戶(hu)，後(hou)期(qi)轉(zhuan)移(yi)到(dao)以(yi)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)用(yong)戶(hu)為(wei)主(zhu)。

　　其qi二er，建jian立li以yi傳chuan統tong呼hu叫jiao中zhong心xin和he網wang絡luo呼hu叫jiao中zhong心xin為wei服fu務wu基ji礎chu的de品pin牌pai投tou放fang考kao量liang標biao準zhun。不bu同tong媒mei介jie投tou放fang
，留liu下xia不bu同tong的de服fu務wu電dian話hua和he二er級ji網wang址zhi，根gen據ju電dian話hua和he網wang絡luo流liu量liang以yi及ji產chan生sheng的de企qi業ye型xing客ke戶hu銷xiao售shou單dan，來lai衡heng量liang投tou放fang是shi否fou精jing準zhun到dao位wei。此ci舉ju將jiang徹che底di轉zhuan變bian網wang站zhan銷xiao售shou模mo式shi
，突tu破po銷xiao售shou擴kuo張zhang瓶ping頸jing。

　　此ci類lei網wang站zhan最zui大da的de銷xiao售shou困kun境jing
，是shi銷xiao售shou模mo式shi不bu能neng複fu製zhi，隻zhi能neng依yi靠kao個ge別bie頂ding級ji銷xiao售shou人ren員yuan和he優you秀xiu銷xiao售shou團tuan隊dui開kai發fa業ye務wu，隻zhi能neng依yi靠kao分fen公gong司si或huo代dai理li的de建jian立li來lai發fa展zhan區qu域yu市shi場chang。這zhe既ji浪lang費fei時shi間jian和he全quan國guo業ye已yi投tou放fang的de廣guang告gao資zi源yuan，又you不bu能neng抵di禦yu團tuan隊dui的de變bian化hua和he人ren才cai跳tiao槽cao的de衝chong擊ji。“廣告投放+專業的獵頭型呼叫中心”的營銷機製
，將最大限度的釋放廣告的投放價值，在大幅節約網站銷售成本的同時

，增加企業的銷售業績。

　　其(qi)三(san)
，將(jiang)網(wang)絡(luo)呼(hu)叫(jiao)中(zhong)心(xin)樹(shu)立(li)為(wei)營(ying)銷(xiao)樞(shu)紐(niu)。比(bi)如(ru)招(zhao)聘(pin)網(wang)站(zhan)的(de)呼(hu)叫(jiao)中(zhong)心(xin)就(jiu)應(ying)有(you)別(bie)於(yu)常(chang)規(gui)單(dan)一(yi)的(de)呼(hu)叫(jiao)中(zhong)心(xin)
，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)客(ke)服(fu)中(zhong)心(xin)，也(ye)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)銷(xiao)售(shou)中(zhong)心(xin)，而(er)是(shi)整(zheng)合(he)服(fu)務(wu)的(de)營(ying)銷(xiao)樞(shu)紐(niu)。營(ying)銷(xiao)樞(shu)紐(niu)以(yi)企(qi)業(ye)客(ke)戶(hu)為(wei)目(mu)標(biao)銷(xiao)售(shou)對(dui)象(xiang)
，以(yi)受(shou)過(guo)呼(hu)叫(jiao)培(pei)訓(xun)的(de)初(chu)級(ji)獵(lie)頭(tou)為(wei)團(tuan)隊(dui)，以(yi)電(dian)話(hua)銷(xiao)售(shou)、數據檢索和初期麵試為工作鏈條，把人力資源這種個性化服務模板化，可複製化。

　　最後，強化線下活動。頻繁而具針對性的市場活動，尤其是針對企業用戶的市場活動，是此類網站突圍的一個市場支柱。